83% dintre români urmăresc influenceri. De ce nu mai este suficientă o audiență mare

Influencerii au ajuns să facă parte din consumul obișnuit de conținut al românilor. Un studiu realizat în 2026 de Starcom România arată că 83% dintre români urmăresc cel puțin un influencer, față de aproximativ 50% în 2018. Creșterea este importantă pentru industria de marketing, însă datele arată și o schimbare: faptul că un creator are o audiență mare nu mai garantează automat rezultate pentru un brand.

Studiul InfluenceMe 2026, ajuns la 14 ani de la prima ediție, indică faptul că influencer marketingul a trecut într-o etapă în care competiția nu mai este doar pentru reach, ci pentru atenția publicului. Într-un spațiu online în care oamenii sunt expuși constant la reclame, recomandări și conținut sponsorizat, relevanța mesajului devine un factor important pentru performanța unei campanii. Studiul a fost realizat de Starcom România pe un eșantion de 2.428 de persoane cu vârsta de peste 18 ani, utilizatori de internet din mediul urban, în august 2026.

Notorietatea rămâne principalul avantaj

Influencerii au în continuare un rol important atunci când obiectivul unei campanii este creșterea notorietății. Analiza InfluenceMe arată că zona de awareness este cea în care campaniile cu influenceri obțin cele mai bune rezultate. Creatorii pot atrage rapid atenția și pot introduce un brand în conversațiile publicului.

Pentru astfel de obiective, campaniile care folosesc mai mulți influenceri, celebrități, evenimente și mai multe canale pot crește expunerea. Problema apare atunci când numărul de persoane care văd un mesaj este tratat ca singurul indicator al succesului.

Datele studiului arată că efectele sunt mai reduse atunci când obiectivul este construirea loialității, a relevanței sau a unei legături mai puternice cu brandul. Cu alte cuvinte, o persoană poate vedea un produs într-un videoclip fără ca acest lucru să însemne automat că îl va cumpăra sau că va deveni client fidel.

Publicul se împarte între tot mai mulți creatori

Un alt rezultat al studiului este legat de fragmentarea atenției. Dintre cei 30 de influenceri preferați menționați de respondenți, 23 sunt preferați de mai puțin de 1% dintre participanți. Acest lucru indică faptul că publicul nu mai gravitează în jurul unui număr foarte mic de vedete online, ci este împărțit între numeroase comunități și categorii de creatori.

Fenomenul este vizibil și în piața de influencer marketing. Potrivit unei analize MOCAPP și HypeAuditor, aproape 76% din conținutul sponsorizat din România este realizat de creatori care au mai puțin de 50.000 de urmăritori. În același timp, influencerii cu peste 500.000 de urmăritori reprezintă doar 2,4% din conținutul plătit, în scădere de la 3,8% în 2025.

Asta nu înseamnă că influencerii mari au devenit inutili. Pentru campaniile care urmăresc o expunere foarte mare, aceștia pot rămâne o soluție importantă. Însă pentru anumite produse sau obiective, un creator cu o comunitate mai mică poate avea acces la un public mai bine definit.

Piața crește, dar ritmul începe să încetinească

Influencer marketingul a devenit între timp o industrie importantă în România. MOCAPP și HypeAuditor estimează că piața va ajunge la aproximativ 121 de milioane de euro în 2026, cu 8% mai mult decât în 2025. Ritmul de creștere este însă mai mic decât în anii anteriori: 15% în 2024 și 12% în 2025.

Instagram concentrează aproximativ 58% din bugetele de influencer marketing, în timp ce TikTok are 35%, iar YouTube aproximativ 6%. În același timp, analiza MOCAPP și HypeAuditor indică o creștere a numărului mediu de influenceri folosiți într-o campanie, de la aproximativ 6-8 creatori în urmă cu trei-patru ani la peste 30 în 2026.

Creșterea numărului de creatori folosiți în campanii arată și o schimbare a strategiei brandurilor. În loc să depindă de un singur nume foarte cunoscut, unele campanii aleg mai mulți creatori, fiecare cu propria comunitate.

Atenția devine mai importantă decât simpla expunere

InfluenceMe 2026 indică o diferență între notorietate și rezultate pe termen lung. Campaniile pot genera vizibilitate rapidă, însă construirea loialității necesită o prezență mai constantă și o relație coerentă între brand, creator și public.

În acest context, conținutul trebuie să fie adaptat obiectivului campaniei. Pentru o lansare, reach-ul poate fi prioritar. Pentru vânzări, însă, sunt importante și elemente precum beneficiile concrete, ofertele, codurile promoționale sau un apel clar la acțiune. Studiul InfluenceMe arată că astfel de beneficii pot crește interesul publicului și pot contribui la trecerea de la atenție la acțiune.

Diferențele apar și între industrii. FMCG și banking au un avantaj în ceea ce privește considerarea, deoarece consumatorii folosesc frecvent produsele și serviciile din aceste categorii. În schimb, domenii precum auto sau tehnologie pot avea nevoie de mesaje și îndemnuri mai puternice atunci când obiectivul este schimbarea comportamentului într-un timp scurt.

De la numărul de urmăritori la relevanță

Datele din 2026 conturează astfel o piață în care numărul de urmăritori rămâne important, dar nu mai este suficient pentru evaluarea unei colaborări. Un creator poate avea sute de mii de urmăritori, însă rezultatul unei campanii depinde și de cât de bine se potrivește comunitatea sa cu produsul, de mesaj, de formatul conținutului și de obiectivul urmărit.

Pentru branduri, schimbarea înseamnă o trecere de la o strategie bazată în principal pe cifre către una în care relevanța și calitatea comunității au un rol mai mare. Iar pentru public, explozia influencer marketingului înseamnă că diferența dintre un mesaj publicitar și conținutul obișnuit al unui creator devine tot mai greu de făcut.

În 2018, aproximativ jumătate dintre români urmăreau influenceri. În 2026, proporția a ajuns la 83%. Pe măsură ce fenomenul a devenit unul de masă, provocarea pentru branduri nu mai este doar să ajungă la oameni, ci să găsească mesajul și creatorul care îi fac pe aceștia să acorde atenție și să treacă mai departe de simpla vizualizare.