Românii reduc comenzile din afara UE, iar eMAG accelerează investițiile în inteligență artificială.

Comerțul online din România intră într-o nouă etapă, în care două tendințe încep să se contureze tot mai clar: comenzile plasate pe platforme din afara Uniunii Europene sunt în scădere, în timp ce marii jucători locali investesc tot mai mult în tehnologie și inteligență artificială pentru a păstra consumatorii în ecosistemele de comerț local și regional.

Date prezentate luni de Asociația Română a Magazinelor Online arată că numărul coletelor comandate de români din afara Uniunii Europene a scăzut cu aproximativ 40% după introducerea noilor taxe. Informația a fost prezentată de Cristian Pelivan, director executiv ARMO, la conferința Profit E-commerce, pe baza datelor Direcției Generale Antifraudă Fiscală.

În paralel, eMAG anunță o extindere rapidă a utilizării inteligenței artificiale, atât în relația cu clienții, cât și în operațiunile sellerilor din Marketplace. Compania spune că are deja sute de aplicații AI implementate, iar noul agent conversațional iZi începe să schimbe modul în care utilizatorii caută și aleg produsele.

Taxele schimbă comportamentul cumpărătorilor

Una dintre cele mai importante schimbări din piața de e-commerce din 2026 vine din zona comenzilor de valoare redusă provenite din afara UE.

De la 1 ianuarie, România aplică o taxă logistică de 25 de lei pentru coletele cu valoare mai mică de 150 de euro provenite din afara Uniunii Europene. Din 1 iulie, acest cost a fost completat de taxa vamală europeană temporară de 3 euro, aplicată în funcție de categoria tarifară a produselor din colet.

La nivel european, măsura a fost introdusă ca răspuns la creșterea masivă a numărului de colete mici provenite din țări terțe. Numai în 2025, în UE au intrat aproximativ 5,9 miliarde de articole în pachete cu valoare redusă, iar în 2024 aproximativ 91% dintre cele 4,6 miliarde de colete de acest tip proveneau din China.

Pentru consumatorul român, efectul este vizibil mai ales la produsele foarte ieftine. Un articol care costa câțiva euro poate deveni semnificativ mai puțin atractiv atunci când asupra comenzii se adaugă costuri logistice și vamale.

Datele citate de ARMO indică faptul că efectul s-a văzut deja în volume. O scădere de aproximativ 40% a coletelor provenite din afara UE reprezintă o schimbare importantă pentru platformele care s-au bazat în ultimii ani pe prețuri foarte mici și livrări directe către consumator.

Platformele asiatice pierd o parte din avantajul de preț

Modelul platformelor asiatice de e-commerce s-a bazat în mare măsură pe prețuri reduse, varietate foarte mare și posibilitatea de a expedia direct către consumatori produse cu valori individuale mici.

Noile reguli europene reduc o parte din avantajul acestui model.

Comisia Europeană estimează că pachetele cu valoare redusă reprezintă 97% din totalul articolelor importate în UE, dar doar aproximativ 2% din valoarea importurilor. Bruxelles-ul susține că sistemul anterior favoriza comerțul cu volume foarte mari de produse ieftine și crea dificultăți pentru comercianții europeni care operează în cadrul acelorași reguli fiscale și vamale.

Pentru România, schimbarea poate avea o consecință importantă: o parte dintre consumatori se pot orienta către magazine locale sau marketplace-uri unde diferența dintre prețul produsului și costul final este mai ușor de anticipat.

Nu înseamnă însă că platformele din afara UE dispar din piață. Ele rămân competitive în numeroase categorii și pot absorbi o parte din costurile suplimentare sau își pot adapta modelele logistice prin depozite situate în interiorul Uniunii Europene.

eMAG încearcă să transforme căutarea într-o conversație

În acest context, eMAG își intensifică investițiile în tehnologie. Compania a prezentat în acest an iZi, un agent de shopping bazat pe inteligență artificială, conceput pentru a transforma căutarea clasică într-o conversație cu utilizatorul.

În perioada de testare cu 50.000 de clienți, aproximativ 5% dintre utilizatorii care au folosit iZi au plasat comanda direct din fereastra de chat, potrivit datelor prezentate de companie. Unul din trei utilizatori a revenit ulterior pentru a căuta alte produse.

La conferința Profit E-commerce de luni, Mihai Lupașcu, senior director selection growth marketplace în cadrul eMAG, a explicat că modul în care oamenii caută produse începe să se schimbe.

În loc să pornească de la specificații tehnice și filtre, utilizatorii pot descrie o nevoie concretă, iar sistemul încearcă să identifice produsele relevante.

Este o schimbare importantă pentru retailul online. În modelul tradițional, clientul trebuie să știe relativ bine ce caută pentru a ajunge la produs. În modelul conversațional, clientul poate începe cu problema pe care vrea să o rezolve, iar AI-ul încearcă să facă legătura dintre nevoie și ofertă.

Inteligența artificială intră și în spatele magazinului

Investițiile eMAG în AI nu se limitează la interfața destinată consumatorilor.

Compania spune că utilizează sute de aplicații de inteligență artificială în diferite zone ale businessului, de la listarea produselor și optimizarea căutării până la logistică.

Date prezentate anterior de eMAG arată că aproximativ 40% dintre produse sunt listate cu ajutorul AI, iar recomandările bazate pe algoritmi generează deja 17% dintre comenzi. Compania a anunțat și o investiție de 163 de milioane de lei în AI în anul fiscal curent.

Pentru sellerii din Marketplace, AI începe să aibă un rol tot mai important în analiza performanței.

La Sellers’ Day 2026, eMAG a prezentat Mira Analytics, un agent AI destinat comercianților, care analizează datele de performanță și poate identifica oportunități de creștere. În același timp, numărul sellerilor care vând cross-border prin eMAG Marketplace a crescut cu 25% într-un an.

Platforma conectează în prezent sellerii cu peste 7 milioane de clienți din România, Bulgaria și Ungaria, potrivit datelor eMAG Marketplace.

Piața locală devine mai competitivă

Reducerea comenzilor din afara UE nu înseamnă automat că toți banii rămași se mută către comercianții români. Consumatorii pot amâna cumpărăturile, pot căuta produse similare pe alte platforme sau pot compara mai atent prețurile.

Totuși, schimbarea creează o oportunitate pentru retailerii care pot combina prețuri competitive cu livrare rapidă, retururi simple, garanție și servicii post-vânzare.

Logistica devine astfel la fel de importantă ca prețul. eMAG spune că serviciul Fulfilment by eMAG procesează peste un milion de unități lunar, iar numărul sellerilor care folosesc serviciul a crescut cu 38% în ultimul an. Produsele livrate rapid au, potrivit companiei, o rată de conversie mai ridicată decât cele cu termene mai lungi.

Pentru consumator, avantajul marketplace-urilor locale poate fi tocmai această combinație dintre disponibilitate, livrare, retur și posibilitatea de a primi suport în România.

AI poate deveni noul motor al comerțului online

Schimbarea nu se oprește la căutarea produselor.

eMAG estimează că, în următorii ani, relația dintre client și retailer va deveni tot mai mult una bazată pe agenți AI. În loc ca utilizatorul să navigheze permanent prin aplicație sau site, un agent ar putea identifica nevoia, compara produse, ține cont de preferințe și propune variante potrivite.

Compania a vorbit deja despre o evoluție de la tranzacție la conversație și, ulterior, către un model în care agentul poate anticipa nevoile consumatorului.

Această schimbare ar putea modifica inclusiv modul în care brandurile și sellerii își prezintă produsele. Descrierile, specificațiile, recenziile și informațiile despre produse devin mai importante, deoarece acestea sunt datele pe care sistemele AI le pot folosi atunci când recomandă un produs.

La Retail Arena 2026, eMAG a transmis deja sellerilor că produsele trebuie să fie prezentate într-un mod care să poată fi înțeles și recomandat de agenții AI, ceea ce schimbă regulile optimizării pentru comerțul online.

România intră într-o nouă fază a comerțului online

Cele două fenomene care se văd acum pe piață, scăderea comenzilor din afara UE și accelerarea investițiilor în AI, sunt diferite, dar se întâlnesc în același punct: consumatorul devine mai atent la valoarea finală a achiziției.

Taxele fac comenzile foarte ieftine din afara UE mai puțin atractive, în timp ce tehnologia îi ajută pe retailerii locali și regionali să ofere o experiență de cumpărare mai rapidă și mai personalizată.

Pentru comercianții români, perioada următoare va însemna mai mult decât competiția pe preț. Disponibilitatea produsului, viteza de livrare, calitatea informațiilor, reputația sellerului și capacitatea de a apărea în recomandările generate de AI vor conta tot mai mult.

Iar pentru eMAG, direcția este deja conturată: compania încearcă să transforme inteligența artificială dintr-un instrument utilizat în interiorul businessului într-o parte centrală a relației cu clientul.

În același timp, reducerea cu aproximativ 40% a coletelor comandate de români din afara UE arată că regulile fiscale și vamale pot schimba rapid comportamentul de cumpărare. Piața de e-commerce din România nu renunță la competiția internațională, dar intră într-o etapă în care prețul foarte mic nu mai este singurul argument, iar tehnologia începe să conteze tot mai mult în decizia de cumpărare.

Surse: Profit, Asociația Română a Magazinelor Online, Direcția Generală Antifraudă Fiscală, eMAG.